Hace ya bastantes años se decia que en el top del pirateo se encontraban por este orden los constructores, los concesionarios de automóviles y los vendedores de informática. Es posible que el ranking no haya cambiado en este siglo XXI. Creo que puedo escribir con cierto conocimiento pues tuve relación directa con el mundo de BMW en España durante varios años y no precisamente como vendedor. Si alguien espera que por gastarse 60, 70, 80, 90 o 100.000 euros en un coche, sea de la marca que sea, tendrá garantizado un rendimiento óptimo y un servicio inmejorable, amen de sentirse con el derecho a que se le rinda pleitesia en forma de alfombra roja de por vida, va apañado. Si tienes la mala suerte, pues no es cuestión de otra cosa, de adquirir una unidad defectuosa, el calvario, la desesperación, los malos rollos, la sensación de impotencia, etc etc, te perseguirán mientras ese coche lo tengas en tu poder. Siempre hay clientes insatisfechos sean de Citroen, de Renault, de BMW, de Mercedes. El porcentaje es pequeño, lo suficientemente pequeño como para que las marcas lo puedan asumir sin que la proporción riesgo-beneficio altere sus cuentas de resultados económicos y sociales. En España, el incremento de ventas que BMW, al igual que otras marcas de coches consideradas de lujo o semilujo ha tenido en 15 años ha sido sustancial. Motivada fundamentalmente por el aumento de renta de los consumidores y por la contención de los precios del automóvil que se ha movido en tasas inferiores a la media del IPC. Ahora existe un fenómeno distinto y relativamente nuevo que obliga a las marcas y concesionarios a reposicionarse: muchos de los coches comprados por consumidores españoles son de los llamados de importación. Para la marca no suponen ningún incremento de ventas, al contrario, le generan problemas añadidos (extensiones de garantías y de servicios de atención al cliente), para los concesionarios son auténticos ladrilllos. No quiero dar a entender que el consumidor-usuario deba amoldase, conformarse, o hacerse pasar por el rodillo de la multinacional o de la concesión. Aplaudo las iniciativas, casi heróicas, de aquellos que contra viento y marea luchan y han luchado por hacer valer sus derechos. Lo que quiero manifestar es que, esa alfombra roja de la que hablaba al principio no se la ponen a nadie. Tú y tu coche sois un número más dentro de los datos estadísticos que mes a mes recogen todas las marcas. En cuanto a los concesionarios la cosa tiene miga. Los coches son asignados por la marca en función de un cupo de ventas, sin que en muchas ocasiones el concesionario pueda elegir modelo y color. La documentación queda custodiada en una entidad bancaria y el coste del vehículo es cargado en una póliza de crédito cuyo beneficiario en el cobro de comisiones e intereses es una financiera creada por la propia marca. Mientras el coche no se venda está generando intereses y cuando se vende se sustituye inmediatamente por otro. Hay coches que por el modelo, color insufrible u otras carácterísticas tardan meses en ser vendidos. A esos coches se los comen los intereses y si el concesionario no quiere perder dinero los tiene que matricular y sacarlos de la póliza. Los gastos financieros que el concesionario soporta son muy grandes y dependerán no del tiempo medio de venta, sino del valor del stock medio que define la propia multinacional para cada concesión. Esos intereses que a la marca le reportan grandes beneficios, son los que reducen y de qué manera los márgenes de explotación de los concesionarios, hasta el punto de que muchos de ellos subsisten por el taller y los recambios. El margen medio neto en ventas de VN se mueve en torno al 2,5% y el 5%. Eso supone entre 25 y 50 euros por cada 1000 de venta. Se puede entender (aunque no necesariamente compartir), que trapicheen con el VO que entregas, o que cobren unos precios abusivos en las revisiones o en la venta de recambios: es una cuestión de supervivencia.
Creo que esto lo sabemos todos, o al menos lo imaginamos, pero por ello no vas a dejar de reclamar lo que crees que es justo y te pertenence.
muchos de los coches comprados por consumidores españoles son de los llamados de importación. Para la marca no suponen ningún incremento de ventas, al contrario, le generan problemas añadidos (extensiones de garantías y de servicios de atención al cliente), para los concesionarios son auténticos ladrilllos. Creo que si tuvieran una política de precios más lógica y un mejor servicio mecánico, estos coches importados podrían ser una autentica mina para la concesión: cuando eres novato siempre te fias más "de la casa" que de cualquier taller. Cuando te llevas el primer rastrillazo económico y ves los resultados cambias de opinión. Los coches son asignados por la marca en función de un cupo de ventas, sin que en muchas ocasiones el concesionario pueda elegir modelo y color. Me parece muy fuerte que vayas a comprarte algo y no puedas elegirlo a tu gusto, sino a lo que ellos quieran darte Todo esto los escribo sin animo de ofender, pero no me han parecido acertadas estas dos partes en concreto. El resto del post tiene mucha coherencia;-)
Hola Seaseven, quizá no me haya explicado bien. El cliente puede elegir el modelo y color de coche que quiera, es el concesionario, para aquellos coches asignados por la marca, y que son la mayoría, el que no elige. Si el cliente pide uno que el concesionario no tiene en stock, éste tiene tres opciones: 1ª Tratar de convencerte de que el que ellos tienen es mejor que el que tú quieres. (Puedo darte reseñas concretas de lo que el manual de vendedores de BMW dice al respecto, así como posibles estrategias de venta) 2ª Hacer un pedido a la marca con plazo de entrega de como mínimo dos meses. (Forma parte de la estrategia decirte cuatro) 3ª Buscartelo en otro concesionario (a esto lo llaman trasiegos) Si en el cupo de marzo, para el concesionario X le viene un 116 amarillo chillón, el concesionario X se lo tiene que tragar, sabiendo que es muy posible que no lo venda. Cuando el amarillo chillón se ha comido parte o todo el margen de beneficios por los intereses que ha devengado en la póliza, al concesionario no le queda otra opción que matricularlo. Algunos concesionarios los utilizan durante algunos meses (el jefe, la mujer del jefe, el vendedor, la secretaria...), a estos se les llama de demostración. Los que no se utilizan son los de kilómetro cero. Con este tipo de coches se pierde dinero, vamos, son un tributo que hay que pagar a la marca. Otra cosa son los coches que se matriculan para llegar al cupo que dá opción a un rappel por compras de un determinado mes. En cuanto a los coches de importación, el tema es complejo y quizá demasiado prolijo para tratarlo en un foro. Me limitaré sólo a dar unas notas: - Coche comprado en Alemania es coche que no computa en la estadística de ventas de BMW Ibérica y lógicamente en la de ningún concesionario español. - Coche comprado en Alemania es cliente perdido en España - El cliente perdido es tratado casi como un apestado por el concesionario, con el veneplácito y bendiciones de BMW Ibérica, en base a una clara estrategia: tratar de desalentar al posible tránsfuga (el que está pensando en comprarlo de importación, no el que ya lo ha comprado). Lo que dices de la política de precios, es, valga la redundancia, cuestión de política y políticos. Como sabes estamos en uno de los paises de la Unión con más alta fiscalidad en materia de automóviles. Lo de que seríais un chollo para los concesionarios: ya lo sois. Cambio de aceite y filtros lo hace cualquiera. Pero recuerda que hay que pasar por sus puertas para cualquier avería, peguita o cambio, donde entre la electrónica (y ya casi todo es electrónica).
8-[ Mi si disculpas entonces por la primera parte. Este segundo post tuyo da todavía más coherencia al primero. Creo que hablas desde muy adentro de "la casa". Te animo a seguir dandonos un punto de vista que desconocemos. Aun así no creo que la compra de un vehículo de importación sea un daño muy grande para la empresa. Me explico: el coche comprado suele ser de un cliente que lo ha vendido para posteriormente comprarse otra de la misma marca. Si tuviera dificultades para venderlo posiblemente se pensaría mucho el repetir con esta marca, lo haría con otra que tuviera un mejor valor postventa.
Hola, Gracias por tu post, algunas reflexiones adicionales. Me vale con que sean minimamente educados y asuman su responsabilidad como fabricante, la alfombra roja, no hace falta. Cuando uno se posiciona en la mente del consumidor como coche premium (lujo entiendo que son Aston Martin y demas), debe dar servicio, garantía y cobertura premium. Cuando se cobran 60€ por hora de taller, se debe ofrecer servicio de 60€ (sin cita para cambio de aceite, piezas en 48h...) Todo lo que no sea eso, es tomar el pelo al cliente. Salvo que te guste mucho un modelo determinado (y no suele ser mi caso), la decision de compra se basa en un mix de producto, calidad, servicio, "diseño", etc y desde luego, bmw no destaca mucho en ninguno de esos aspectos (salvo diseño). Por tanto, a la hora de comprar un coche "tipo medio", dificilmente repetire con BMW dada la nefasta atencion recibida. Esto es un tema aparte. Yo he pagado religiosamente a un concesionario español el importe de un vehiculo que SI computa para Iberica, y el trato recibido ha sido deplorable. Esto en base a que se justifica? Este tipo de pensamiento suele ser el principio del fin para cualquier fabricante de lo que sea, tiempo al tiempo. Otras grandes marcas han caido. Yo he tenido problemas con vehiculos de marcas mas normalitas, (VW) y tanto el fabricante como el concesionario si han respondido. Es un tema de integridad y responsabilidad, no de alfombra roja. Solo apelo a la RESPONSABILIDAD que se tiene cuando se suministra un bien no adecuado a las especificaciones de calidad, ni mas, ni menos. Este año el gas ha subido un 40%, el IPC casi un 4%, el Euribor tambien, la materia prima de la que nos abastecemos un 20% y los precios del producto final han caido.....y? Por eso debo decirle a mis clientes que lo siento, y que si les mando producto de mala calidad es un tema de supervivencia? Por favor.... La supervencia se garantiza fidelizando clientes, haciendo que vayan a revisar sus vehiculos una vez por año sin mirar lo que cuesta porque valoran el servicio por encima del precio, haciendo actividades de CRM para que cambien el vehiculo contigo y no con el vecino, dandoles una atencion (pero de verdad, no de boquilla) que no les haga buscar "precio" en tus competidores....y un largo etc. En todo cado, gracias por tus aclaraciones, muy instructivas! Un saludo
Veo que su conocimiento sobre el tema automotriz es bastante amplio,esa politica es a nivel mundial, pero me parece que si una marca tiene un representante en cualquier pais y un cliente (por que a los efectos lo es, aunque no lo se lo hayan comprado a ese representante) necesita un repuesto o un servicio este representante esta obligado a prestarlo( y cobrarlo de manera justa) de forma rapida y eficaz, me parece que el problema va en que aparentemente no sabemos reclamar
A los concesionarios no se les asigna un modelo concreto con color y opciones predeterminados, lo que se asignan son cuotas de produccion, y es el concesionario el encargado de diseñarlo como mas le interese, es decir, lo suficientemente variados para que cuando venga un cliente tenga varios diseños a elegir. Otra cosa es el acierto del director comercial a la hora de diseñar esos coches, y el que lo sufre es el comercial que tiene que vender lo que tiene en casa preferentemente. En cuanto a los plazos de entrega, mas de lo mismo. Toda concesion gustaria de poder entregar sus vehiculos en el menor plazo oportuno, para cobrar el coche y ademas, para evitar perder a un cliente porque en otro concesionario BMW se lo entregen mas pronto.
Yo quiero comentar que el probema de BMW Iberica y de los concesionarios es no ver una oportunidad en lo que ellos consideran un "ladrillo". Me explico, un coche con más años tiene más averias y más necesidad de mantenimiento. La persona, (por norma,no es la totalidad) que se compra un coche importado de una marca tipo BMW, lo que hace es comprarlo de segundamano principalmente, con lo que los conccesionarios españoles están ganando un posible cliente para sus talleres, que es donde comentas que tienen su mayor beneficio. Si el concesionario da un servicio al cliente y lo fideliza, está más que demostrado que este cliente estará dispuesto a soportar un coste mayor (que no desproporcionado) si con ello consigue mayor atención, servicio y confianza. Por otro lado, los cupos de venta van en funciones estadísticas, en asolutamente todos los mercados. si este año vendes 100 y el mercado crece un 5%, se te pedirá que vendas 106-107 (siempre se exige más)... pero si al año siguiente vendes solo 95, no te van a pedir otra vez los 107... con lo que la presión debería disminuir. Y de todos modos reincido en que las personas que se compran el vehículo de segundamano, (yo me incluyo) un alto porcentaje de las veces es porque no podemos desembolsar 2,3,4 o más millones por el mismo coche, y preferimos adquirir un "gran coche" usado que uno "normalito" a estrenar por nosotros. Están ganando clientes, no perdiéndolos!!... Si a este cliente que llega con su vehículo de segundamano se le tratara como merece, dueño de un vehículo de la marca, y por lo tanto depositario de su confianza en la misma, es muy muy posible que no solo realizara el mantenimiento, si no que a la hora de cambiar el vehículo por uno nuevo, fuera a ese mismo concesionario. Esta es la oportunidad que tienen los concesionarios, y lo que ellos consideran un ladrillo. Recordemos que si el coche de segundamano lo compramos en un concesionario de otra marca, y lo llevamos a BMW a las revisiones, en este caso si que han perdido más un cliente, ya que el dinero del coche de ocasión se o llevó otro concesionario, no uno de BMW, y este coche ya estaba en España, con lo que no han traído otro vehículo del extranjero que podría ser cliente de ese taller del concesionario oficial que "tanto" ayuda a sobrevivir y a generar los beneficios. Esto es mi teoría de lo que es el error de BMW en su Marketing, y como no están viendo y enfocando, desde mi punto de vista correctamente el "problema" que tienen delante. Espero que esté lo suficientemente bien explicada... Ahora solo falta que BMW lo lea y lo mire de otra forma... Abrazos para tod@s!! (fdo. un profesional del marketing... al menos me dedico a ello ;-) )
